中国这一产品热销东南亚靠什么突围？

  今年全国两会期间，综合整治“内卷式”竞争首次被写入政府工作报告，究竟该怎么样有效“破除内卷”成为各个行业和社会热议的线年代，中国摩托车曾短暂风靡印尼、泰国、越南等市场，后因“内卷式”价格战及质量下滑而逐渐败退。近年来，随着东南亚各国大力推动“油改电”政策，中国电动两轮车正借机重塑形象。企业与专家都表示，今天的中国电动两轮车企业正凭借技术创新与供应链，在海外市场上形成新的竞争力。“以低价换市场的‘卷’法没有未来”。

  在东南亚，受地形复杂、居民收入水平较低、城市基础设施相对落后等因素影响，两轮车像摩托车、电动摩托车在当地成为最实用的交通工具。全球数据分析公司Statista多个方面数据显示，2022年，东南亚摩托车市场销量达到1060万辆，位列全球第三，仅次于中国（1550万辆）和印度（1263万辆）。该公司估算，东南亚摩托车销量到2028年将提升至1343.3万辆。

  从当前东南亚摩托车市场品牌占有率看，日系一枝独秀，其中本田一家独占67.5%，雅马哈占比22.8%，另外的品牌占比不足10%。然而，在这一格局形成之前，20世纪90年代末，中国摩托车曾风靡东南亚，并一度将日系品牌逼到市场边缘。

  梳理中国摩托车品牌在东南亚从辉煌到没落的过程，“价格战”是一个不容忽视的关键性因素。多个方面数据显示，20世纪90年代末，一台日本品牌摩托车在东南亚市场的售价约为2000美元，但中国摩托车进入东南亚市场后售价仅为日本品牌的一半甚至更低。

  1998年，中国品牌嘉陵摩托率先以低于日本品牌一半的价格进入越南市场，一辆摩托车的售价仅800美元，迅速俘获大量消费者。随后，大批中国摩托车品牌纷纷涌入，到1999年，仅重庆就有20多家品牌在越南销售摩托车，中国摩托车的市场占有率一度超过80%。

  但低价背后的代价随之而来。中国品牌恶性价格战愈演愈烈，部分中国小厂商甚至以“清库存”的姿态甩卖，随后退出市场，缺乏售后保障。部分企业为节省本金，不惜以劣质配件替代，致使中国摩托车质量迅速滑坡。“买得便宜，用得贵”成为当时越南花了钱的人中国摩托车的整体印象。3年内频繁大修、四五年报废，叠加高昂的油耗与维修费用，令消费者信任度不断下滑。

  日本品牌此时趁势反扑，推出超高的性价比新品，在质量与服务上的优势进一步巩固。以越南为例，2016年越南摩托车销量约310万辆，摩托车市场重回日系主导格局，其中本田和雅马哈分别占据69%和25%的份额，日系品牌市场占有率回升至95%，而中国品牌的占比不足1%。中国摩托车在东南亚市场的份额逐渐下降，中国企业不得不选择退出，转而寻求别的市场或业务转型。

  长江商学院战略学教授、副院长滕斌圣近两年两次走访越南，据他观察中国摩托车品牌如今在当地市场的存在感已经很低。他表示，早些年中国企业采用低价战略进入当地市场，一度把日本摩托车品牌打得招架不住，但几年下来，越南消费者也逐渐意识到部分中国公司制作的摩托车质量堪忧，最后他们选择放弃这些低价又低质的产品，这给中国公司能够带来的教训是非常深刻的。

  2019年以来，为应对碳排放和环境污染，印尼、泰国、越南等东南亚国家陆续出台有关政策，限制传统燃油摩托车的使用，电动两轮车（包含电动摩托车和电瓶车）成为替代选项。2023年，东南亚各国相继推出电动两轮车购车补贴，加速推进“油改电”进程。东南亚市场上，以电动摩托车为主的电动两轮车出行需求随之释放。

  以泰国为例，据泰国商业新闻报道，该国政府提出到2030年零排放汽车占全国汽车总产量的至少30%，即生产72.5万辆电动汽车和67.5万辆电动摩托车，提供新一轮电动车激励计划，为本地电动两轮车产业提供税收减免、投资补贴等支持。印尼则立志成为全世界电动汽车制造中心，2023年启动电动摩托车购置补贴计划，每辆新车或燃油车电动化改造可获700万印尼盾（约合3079.3块钱）补贴。

  菲律宾和越南亦不甘落后。菲律宾自2023年起，对电动摩托车及零部件进口实施零关税政策，最新关税减免令将延续至2028年；越南政府去年底宣布，到2030年，全国销售的两轮车至少1/4是由电力驱动的。

  得益于政策扶持，东南亚电动摩托车市场迅速扩张。据ABeam Consulting数据，东南亚已超越欧美，成为全世界第三大电动摩托车产销市场，仅次于印度和中国。东南亚地区凭借廉价劳动力、低成本土地以及政府优惠政策，吸引了大量外国企业在该地区建立生产基地，加速了本地电动摩托车产业的发展。

  据中国海关总署统计，2024年，中国电动摩托车和电瓶车出口额首次突破400亿元人民币，印证了出海热潮。国际清洁交通委员会多个方面数据显示，目前中国电动两轮车制造商已在印度尼西亚、马来西亚、泰国和越南等地建厂。在这些国家中，排名前五的电动两轮车品牌中至少有一个来自中国。

  2024年5月，中国电动两轮车制造商雅迪在印尼的智能产研基地真正开始启动工厂建设，占地27公顷。对此，雅迪全球营销与服务海外营销公司高级副总裁王家中首先介绍了中国两轮摩托车的出海背景，“早期大多数中国品牌以出口电动摩托车为主，即国际贸易，所谓‘一根电话线做全球’，这就导致企业在当地无法扎根。现在情况变了，中国企业出海更加关注客户的真实需求，每天的销售情况，如果不建厂，是没办法做到这一点的。第二，东南亚每个国家有拉动经济发展的需要，它们要求海外公司进行本地化经营，比如产品必须45%以上零部件是本地产的，这样能带动本地就业和税收。第三，企业在当地可以建设供应链体系、销售体系，更加有助于品牌成长。”

  电动两轮车企业江苏嗯哇科技有限公司也跟随这一波浪潮出海东南亚，该公司副总经理张刘康表示，东南亚电动两轮车市场近年来吸引了不少中企，该公司产品在菲律宾电动车市场的占有率已超过50%，并逐步辐射至柬埔寨、泰国、印尼等20多个国家。“早期中国摩托车因质量差、售后差导致负面形象，但当前电动车品牌通过一些举措逐步扭转当地花了钱的人中国产品‘低质’的认知。能看到一些变化，东南亚国家开始将中国电动两轮车与‘技术先进’‘超高的性价比’关联，尤其是年轻群体对智能化功能接受度高。”

  除日常出行需求外，东南亚的外卖、快递等配送服务以及共享经济也正处于快速发展阶段。许多电动两轮车企业通过B端（企业端）合作拓展更广阔的市场，例如与配送平台合作，推出电动摩托车租赁模式，或直接向配送平台销售电动摩托车。

  那么，与20年前相比，中国电动两轮车如今出海东南亚的情况都有哪些改变？王家中表示，每个行业在早期出海时多多少少都会面临一些问题。20年前中国摩托车出海，很多企业没有建立品牌意识，只有价格战，这对企业自身还是伤害比较大的。“但现在我们做的是价值竞争，就是在产品、品牌、门店服务等方面提升竞争力。事实上我们目前在东南亚的产品，都是中高端价位的。”他进一步说，现在随着中国品牌崛起，大家也知道那种以低价换市场的“卷”法是没有未来的。

  滕斌圣也表示，“恶性内卷”的特征之一是企业“进入门槛低，但退出门槛高”，“20年前中国摩托车出海受挫的例子就是典型的内卷，让大家感受最深的同质低价式竞争，其背后往往是企业想用产能的规模优势来压倒竞争对手”。

  中国电动两轮车虽在东南亚市场正努力实现突围，但当下依然存在品牌认知度不足、同质化竞争等问题。据美国FulcrumNews报道，有业内人士称，中国电动两轮车企业在东南亚推出的车型在市场定位上高度相似，尽管电动车具有独特的竞争优势，但同质化的市场策略使得中国电动车企业难以逐步扩大市场份额。

  张刘康表示，当前电动摩托车企业虽未完全重复历史，但仍面临低价竞争、本土化不足的相似风险。需要加强技术创新与品质把控，避免因低价牺牲质量，同时东南亚市场也都会存在着较多二手、翻新、劣质的产品在销售，需要深度本土化运营。

  几位受访专家觉得，日本的几个摩托车品牌都做出了自己的个性化，比如雅马哈主推运动型产品，川崎主打越野型产品，这对中企也有很好的借鉴意义。王家中表示，每个产品都应该有它的产品“性格”，中企出海要寻找自我的“个性”，此外如果不做研发、门店、市场投入，海外发展是很难持久的。

  中国和东南亚消费的人在购车需求上存在相似之处，但仍有显著差异。调研显示，泰国消费者与中国消费者一样，关注购车价格、能耗经济性和充电便利性，但同时，他们更看重车辆在雨季、高温及乡村道路条件下的耐用性。泰国最大网约车Grab平台摩的司机颂猜坦言，“中国电动摩托车很有性价比，但品牌和售后仍是最大顾虑。”他指出泰国消费者习惯了日本品牌，对新品牌仍有一些不信任感，“我会担心如果电动车出现一些明显的异常问题，维修是否方便，电池使用寿命是否够长。”

  东南亚市场的“油改电”浪潮为中国电动两轮车公司可以提供新的机遇。与20世纪90年代的“价格战式”出海不同，今天的中国品牌凭借技术创新与供应链优势，正在东南亚市场站稳脚跟。但要在新一轮竞争中突围，仍需强化品牌建设，优化售后体系，赢得用户信任。